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详解亚马逊“掠夺广告”,卖家如何从知名品牌手中争夺销量?

2019年10月12日 17:26来源:未知手机版

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原标题:详解亚马逊“掠夺广告”,卖家如何从知名品牌手中争夺销量? 来源:雨果网

当亚马逊买家想购买产品时他们通常会在亚马逊搜索中输入品牌名称并开始下订单。他们经常会在页面顶部注意到广告搜索页面上的内容,这些广告用引人注目的方法吸引了他们的眼球。尤其是那些积累了许多高星级评价的listing,如果该产品价格低廉时,买家通常会购买该品牌的产品为替代品,而非原来搜索的品牌。

据了解,亚马逊平台占据了全球50%的电子商务交易总额。亚马逊使广告商能够提供实时促销、针对性的折扣以及扩展客户评论,这对于说服消费者在购买渠道的最后阶段选择替代产品非常有效。

从竞争中直接抢到一笔销售额是每个营销人员的梦想。这就是通常所说的“掠夺广告(conquest advertising)”。亚马逊开发出了独特而强大的工具,各大品牌可以利用这些工具来实现这一目标。这些实时广告工具可以鼓励人们向知名老品牌或激进的新品牌转变,而这一切都取决于谁能更好地利用亚马逊强大的广告功能。

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争夺搜索顶部展示位

一些消费者去亚马逊是为了寻找一个熟悉的品牌,同时对购买其他品牌商品的可能性保持开放态度。更大比例的消费者更愿意接受劝说,因为他们越来越多地利用市场,按类别研究和比较价格,例如,搜索“garden hose(花园软管)”之类的词,而不是固定品牌。

根据eMarketer的数据,超过46%的消费者开始在亚马逊上搜索他们的在线产品,而谷歌只有34%。品牌可以配置他们的亚马逊广告,使其在消费者搜索类似产品时出现。更广泛地说,他们可以将广告设置为当人们在给定类别内搜索任何产品时出现。

例如,当用户在亚马逊上搜索“laptop computers on sale(待售的笔记本电脑)时,他们不仅会看到熟悉的、相对昂贵的苹果电脑,还会看到Lenovo(联想)和HP(惠普)的产品listing,这些产品获得了客户的强烈好评,订购价格不到苹果的一半。

在亚马逊搜索引擎中输入“women s jeans size 10(10号女式牛仔裤)”,Levi s的招牌牛仔裤就会出现在搜索结果的顶部。就在他们的正上方,消费者看到了一个屏幕对面的“Sponsored Brand”广告,宣传Pajama Jeans舒适时尚的弹力牛仔裤,包括较具竞争力的价格和数百条消费者的好评。那么此时,即使是Levi s的忠实顾客也可能会忍不住购买。

产品较具竞争力,因为它们让用户在页面顶部看到相关品牌或产品,甚至出现在有机结果之前。这对新品牌或希望捍卫自己地盘的老牌品牌来说非常有用。

最后一分钟重新定向

对营销人员来说,没有什么比在最后一刻从竞争对手那里吸引客户更有价值的了。亚马逊让这一战略成为可能,它提供了投放定向广告的选项,让消费者在结账之前就能看到另一种产品。

例如,一位消费者在为Tikes玩具厨房套装结账时,可能会在同一页面上看到Melissa Doug的“Chef’s Pretend Play toy kitchen”的广告。适时的广告宣传带有4.5星级评论且价格较低的产品,可以使销售转移的时间少于搜索所花费的时间,这是Melissa Doug s 近年来在父母群体中如此受欢迎的原因之——以一种低技术的方法来激发孩子的想象力。

大多数来亚马逊购物的买家并不是为了某个特定的品牌。亚马逊广告产品主管Bobby Agarwal表示,80%的受访者使用亚马逊来发现新产品或品牌。这些客户不仅愿意接受替代方案,他们还在积极地寻找比实体店或其他网上商店更便宜或质量更好的商品。

据美国全国广播公司财经频道(CNBC)援引布鲁姆里奇百货公司(BloomReach)的一项调查称,即使消费者在一个品牌的网站上找到了他们想要的东西,但90%的人还是会把价格与访问亚马逊进行比较。

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